第9章 设计和激发“口碑相传” - 不要依赖免费午餐｜《一页商业计划书》

第9章 摘要

设计和激发"口碑相传"是一个积极主动的营销过程。许多企业对"口碑相传"翘首以盼，但没有一个缜密的体系来实现它们。本章节会介绍一些简单，但极具可操作性的策略，这样您可以使"口碑相传"源源不断地成为您营销过程中，更加切实可靠的一部分资源。

>>>> 本章涉及的重点包括 <<<<

• 为什么片面依赖"口碑相传"是一种失败的策略？
• 如何在不被客户看作过于迫切甚至绝望的情况下寻求他们的"口碑相传"？
• "250法则"及其与获得持续的"口碑相传"业务的关系
• "口碑相传"营销背后的心理学以及如何有效敦促现有客户自愿想给您"口碑相传"？
• 如何与其他企业进行"口碑相传"方面进行双赢合作？
• 如何通过将您的客户"口碑相传"，推荐给他人来获利？
• 什么是"品牌"，以及如何在您的业务中建立品牌资产？

每当我与经理们谈论他们如何营销自己的产品时，"口碑相传"几乎是大家最主要依赖的，有时甚至是唯一的营销形式。这曾经让我感到震惊，但现在的我也已习惯这样的回答了。在本书里我所说的"口碑相传"，指的是被动型的那种，即：您希望通过做好本职工作，您所希望的口碑就会自动传播开来，更多的客户就会自然而来。

您是否注意到，本章的名称不是"坐等口碑宣传"，而是"设计和激发 口碑相传"。这意味着"口碑相传"的发生，需要您非常积极的行动。然而，许多经理认为"口碑相传"不是他们能够掌控的，而只能是可望而不可及的事情。虽然坐等来的"口碑相传"营销感觉上很爽，但这将是一种极其缓慢且不可靠的建立业务的方式。因为，它们是依赖于前提是您所做的一切都是正确的，而且可能需要很多年，甚至几十年才能在"口碑相传"的情况下建立一个成功的企业。正如第3章所讨论的那样，如果您只靠口碑宣传这样一个业务来源将会是非常危险的，那么，由于您对这个来源无法掌控，则会使您的生意变得更加风险莫测。

"口碑相传"在生意上等同于免费午餐。当然，它很好，特别是当您享受到了它的好处以后，您就会更喜欢它了。但是，您当真决心就只靠这种被动的"口碑相传"来养活自己和您的家人吗？即：您的生意完全依赖"口碑相传"，您将自己的生意完全置于别人的掌控之中 - 寄希望于他们都喜欢您，并会记住您经常以自己的方式向他们推介的新的产品和服务。这是一条极其危险的道路。如果您现在的业务模式和我上面的描述类似，那么您是时候需要开始建立一个更强大的"口碑相传"营销体系了。您需要采纳积极设计和激励的"口碑相传"，而不仅仅是希望并等待它们的到来。

这个问题的关键部分似乎是，经理们很不情愿在积极寻求"口碑相传"方面，让客户感受上觉得自己太迫切，太需要了。经理们觉得向客户要求"口碑相传"就像是在求人怜悯，甚至摇尾乞怜 - 而这种感觉肯定不是我希望您采用的那种工作定位。

在我们谈论具体的做法之前，我们先了解一下"口碑相传"营销背后的心理学知识是很重要的。回想一下您最近一次向朋友"口碑相传"的餐厅或电影。您这样做是为了帮助餐馆老板或连锁电影院吗？不太可能！很有可能，您是希望您的朋友有一个很不错的就餐和欣赏经历。您做了"口碑相传"，因为它们让您心理上感觉很好。这就是我们想要在"口碑相传"营销中使用的完全相同的概念，即：我们不要靠坐等有人发现我们，我们想要的是，靠设计和激发这个"口碑相传"过程。因为只有这样，主动权才会始终掌握在我们自己手中，这样的"口碑相传"也才更加可靠。

旭月点评

旭月的经验是90%以上的新客户来自于老客户的口碑相传，但正如本书作者所说，旭月过去口碑相传的工作属于比较被动的那种，因此，本书作者就口碑相传的重新定义，及主动出击的做法对旭月十分有吸引力，让我们看看后面作者的具体办法吧！